Smart-TV-Hersteller, Plattform-Entwickler rund ums Fernsehen sowie Streaming-Anbieter setzen für Einnahmen verstärkt auf personalisierte Werbung. Der Wandel hin zu reklamefinanzierten Medien findet in der gesamten TV-Landschaft statt: Fernsehhersteller wollen auch mit den Apparaten, die sie bereits verkauft haben, Geld verdienen. Samsung, LG, Vizio & Co. haben daher spezielle Lösungen für gezielte Werbung entwickelt. Tech-Konzerne wie Amazon und Google stellen längst nicht mehr nur Software und Hardware fürs Streaming her. Sie nutzen auch die riesigen Datenmengen über ihre User für personalisierte Spots auf ihren TV-Plattformen. Hersteller von Streaming-Boxen wie die US-Firma Roku wollen an dem Geschäft nicht nur teilhaben, sondern es aufmischen.

Roku habe sich innerhalb dieses Geflechts von Datenkraken vom Hardware-Produzenten zum Werbekonzern entwickelt, schreibt das Magazin Vox. Der Hersteller von Smart-TV-Oberflächen und Streaming-Sticks weise für 2024 jährliche Werbeeinkünfte in Höhe von 3,5 Milliarden US-Dollar aus, was 85 Prozent seiner Gesamteinnahmen entspreche. Erst jüngst sorgte Roku mit Experimenten für eine besonders aggressive Gangart für Schlagzeilen: Die Firma spielt Nutzern Werbeclips wie einen Trailer für den Film "Moana 2" aus, bevor sie überhaupt zum Homescreen gelangen. Sie fiel schon voriges Jahr mit einer Patentanmeldung für eine Technik auf, die Werbeanzeigen auch bei HDMI-Zuspielungen einspeist.

Roku & Co. setzen auf automatische Inhalteerkennung

Dahinter steckt die Technologie Automatic Content Recognition (ACR), auf die Forscher im Oktober aufmerksam machten. Sie funktioniert so: Smart-TVs erstellen regelmäßig Hashes aus den sicht- und teils hörbaren Inhalten. Diese "Fingerabdrücke" werden verschlüsselt in die Hersteller-Clouds geladen und serverseitig mit einer Datenbank aus vorrangig Filmen, Serien und Spielen abgeglichen. Bei einem Treffer weiß der Hersteller, was der Nutzer gerade schaut oder spielt. So kann er umfassende Profile generieren und passend dazu Reklame servieren. Yash Vekaria, ein an der Analyse beteiligter Doktorand an der kalifornischen Universität in Davis, bezeichnete die so auch ermöglichte HDMI-Spionage als "das Ungeheuerlichste, was wir gefunden haben". Zuschauer, die für werbefreie Inhalte zahlen, tragen zu dem System bei, indem sie ihre Daten an die von ihnen genutzten Streaming-Plattformen und TV-Produzenten weitergeben.

Roku hat Vox zufolge in der jüngsten Zeit im großen Stil ACR-bezogene Firmen übernommen. Schon 2023 habe eine firmeneigene Technologie einen Emmy für Fortschritte auf diesem Gebiet gewonnen. Roku brüstet sich gar damit, dass der Umfang der internen Datenerfassungsfähigkeiten "beispiellos" sei, da der eigene Anteil am Markt für TV-Betriebssysteme 40 Prozent betrage. Laut dem Marktforschungsunternehmen Antenna waren Ende 2024 schon 43 Prozent aller Streaming-Abos in den USA werbefinanziert, was die Verlagerung der Branche zu solchen Modellen verdeutlicht. Die meisten Nutzer stimmen der Überwachung unwissentlich bei der Einrichtung ihrer Geräte zu. Verbraucher können ACR in ihren TV-Einstellungen zwar deaktivieren, doch vielen ist das "Feature" gar nicht bekannt. Zudem schränkt ein Opt-out oft die Funktionalität der Geräte und Dienste ein.